Passionnée très tôt par l’économie et le commerce, Nathalie Demoulin s’est formée à l’UCLouvain Campus de Mons (Belgique) comme ingénieur en sciences de gestion. Elle s’intéresse en particulier aux Business Games en créant une première application pour optimiser la localisation d’un point de vente. Elle conduit ensuite des travaux de recherche et sa thèse de doctorat sur les processus de décision des managers en marketing et l’impact des outils d’aide à la décision. Recherches menées à l’UCLouvain et à la Northwestern University près de Chicago (USA). Aujourd’hui, Professeur de marketing à l’IÉSEG et directrice du Master Management du commerce de la grande distribution, ses travaux portent sur les évolutions de la distribution et du commerce de détail induites par l’impact des technologies et l’évolution des attentes et des comportements des clients.
Comment évolue le commerce de détail en France ces dernières années ?
Après une période difficile en 2022 et 2023, marquée par une diminution du pouvoir d’achat, l’activité du commerce de détail a montré des signes de reprise en 2024 et 2025 et les ventes ont légèrement augmenté en volume et en valeur. Dans cet ensemble, le marché de la grande distribution a connu un durcissement sans précédent de la concurrence, avec une forte concentration et une succession d’alliances, de rachats et de réaffectations de magasins qui reconfigurent profondément la carte commerciale française.
« La montée en puissance du commerce en ligne »
En parallèle, la part grandissante du discount et des marques de distributeur s’impose comme l’une des tendances les plus structurantes. Au final, le marché est de plus en plus concentré, polarisé et fortement orienté vers le discount et l’offre à bas prix. Un autre changement marquant au cours des dernières années est certainement la montée en puissance du commerce en ligne. En 2024, le chiffre d’affaires du e-commerce en France a atteint 175,3 milliards €. Au premier semestre 2025, on constate une hausse globale de 7,9 %, les secteurs les plus dynamiques étant le sport, l’électronique, l’électroménager et le meuble/décoration. En somme, le commerce traditionnel (magasins physiques) reste central, mais le numérique gagne du terrain de façon constante.
Quel est l’impact des technologies et du numérique sur le commerce de détail, plus particulièrement dans la grande distribution ?
La grande distribution connaît une accélération technologique sans précédent, portée par l’Intelligence Artificielle, la data et les technologies immersives. L’IA s’impose au cœur des opérations : elle optimise les prévisions de ventes, rationalise les stocks, adapte les prix en temps réel, personnalise les recommandations sur les applications et fluidifie l’expérience client grâce à des assistants conversationnels. Cette personnalisation de l’expérience client deviendra d’ailleurs un standard. Les enseignes utilisent désormais la data pour anticiper les besoins de chaque client, concevoir des promotions et des offres ciblées en fonction du profil du client, des produits qu’il a achetés récemment et de son comportement de navigation en ligne.
« Cette personnalisation de l’expérience client deviendra un standard »
En parallèle, la réalité augmentée transforme la manière de découvrir les produits, en permettant par exemple l’essayage virtuel de maquillage ou la visualisation d’un meuble chez soi grâce à une application mobile. Une autre tendance technologique forte est l’orchestration de l’expérience client, qui consiste à coordonner de manière dynamique l’ensemble des points de contact et des données pour proposer un parcours fluide, cohérent et contextualisé. Ce sujet, au cœur des travaux de thèse d’une de mes doctorantes, mobilise l’IA, l’analyse comportementale et des systèmes de décision en temps réel pour ajuster l’expérience à chaque étape du parcours.
Dans ce contexte, comment ont évolué vos activités de recherche au sein de l’IÉSEG et de Lille Économie Management ?
Mes recherches continuent de porter sur le commerce de détail et les problématiques que rencontrent les enseignes. J’ai commencé par me pencher sur le marketing relationnel et l’efficacité des programmes de fidélité. Ensuite, je me suis tournée vers l’atmosphère du point de vente avec notamment des publications sur l’effet de la musique sur le comportement d’achat. J’ai aussi travaillé sur les « points irritants en magasin » comme l’attente aux caisses, la rupture de stocks, le manque de conseil…
« L’omnicanalité va s’imposer définitivement…
Depuis quelques années mes travaux se concentrent sur l’arrivée des nouvelles technologies au point de vente et l’émergence de « l’omnicanalité » qui va petit à petit s’imposer définitivement. Il s’agit de la stratégie d’intégration des magasins physiques avec les différents canaux que sont l’e-commerce, le smartphone et les réseaux sociaux pour créer une « expérience client sans couture », c’est-à-dire une expérience continue et cohérente sur plusieurs canaux.
…pour créer une expérience d’achat sans coutures »
Aujourd’hui, 92% des Français combinent en alternance achats en ligne et en magasin. L’e-commerce reste en croissance, porté par des parcours hybrides tels que le click-and-collect et les drives. Le smartphone joue un rôle central dans le parcours d’achat : il sert à la recherche, à la comparaison, à l’achat ou à l’organisation du retrait. Les réseaux sociaux et le “social commerce”, tels que les achats via des plateformes sociales, gagnent du terrain, en particulier auprès des plus jeunes. La frontière entre le magasin physique et le commerce en ligne s’estompe donc pour fournir au client une expérience d’achat cohérente et fluide, peu importe le canal utilisé.
« La frontière entre le magasin physique et le commerce en ligne s’estompe »
Ma dernière publication porte sur le « phygital », contraction des mots « physique » et « digital », c’est-à-dire l’intégration des canaux mobiles, comme le mobile et les écrans tactiles, pour faciliter la commande en ligne d’articles qui ne seraient pas disponibles en magasin. Une autre publication récente porte sur l’utilisation des chatbots basés sur l’IA générative dans le contexte d’un achat en ligne. Nous démontrons que ces chatbots donnent plus de contrôle aux consommateurs qui se sentent ainsi plus engagés et ont une intention d’achat supérieure.
Quelles sont les tendances lourdes d’évolution à l’avenir au regard du comportement des consommateurs : la recherche du prix le plus bas est-elle leur seule boussole ?
Le prix reste un critère majeur pour l’achat de produits courants tels que l’alimentation, l’hygiène et les équipements basiques mais ce n’est pas la seule motivation. Les comportements d’achat des consommateurs sont devenus beaucoup plus complexes, combinant le prix, la valeur perçue, la qualité, la commodité (proximité, drive, livraison rapide) et la confiance à l’égard de l’enseigne.
« L’éthique, la durabilité et le recommerce sont des valeurs montantes »
La responsabilité sociétale des entreprises est une motivation de plus en plus importante. Une partie croissante des consommateurs ont une préférence marquée pour les produits locaux, responsables et pour la seconde main. Ces produits ayant plus de valeurs, ils acceptent également de payer plus pour cela. L’éthique, la durabilité et le “recommerce” (la revente de biens d’occasion) sont aujourd’hui des valeurs montantes. Les stratégies responsables des entreprises sont payantes car la durabilité devient un facteur de différentiation et de fidélisation de la clientèle.
Quelles sont vos responsabilités pédagogiques au sein de l’IESEG ? Les étudiants sont-ils attirés par les métiers du commerce ?
En tant que professeur de marketing, j’enseigne la stratégie marketing, la gestion de la relation client, la stratégie « Océan bleu » et j’assure également des cours d’accompagnement au mémoire. Je suis directrice académique du Master Management du commerce de la grande distribution, créé en collaboration avec les enseignes Auchan et Leroy Merlin en 2018 pour former des responsables de rayon, des chefs de secteur et des directeurs de magasin. Ce master a été ouvert à d’autres enseignes en 2022. Les étudiants sont ainsi en alternance chez Décathlon, Boulanger, Darty, Carrefour, Leclerc, Aldi… C’est un Master à la fois généraliste et spécialisé car les matières enseignées sont variées mais appliquées au commerce de détail.
« Ce sont des leaders capables d’animer une équipe en magasin »
Les étudiants de ce programme sont des personnes qui possèdent une fibre commerciale nécessaire pour assurer l’animation commerciale de leurs rayons. Ils aiment le contact avec le client, mais ce sont aussi des leaders capables d’animer une équipe en magasin. Ils acquièrent de fortes compétences en contrôle de gestion pour suivre les performances de leur secteur ou de leur magasin. Au niveau des débouchés, plus de la moitié d’entre-eux restent dans le retail en qualité de manageurs du commerce. Certains ont la chance d’intégrer des Graduate programs chez Auchan, Carrefour ou Action pour devenir directeurs d’hypermarché ou Business développeurs à l’international.
Propos recueillis par Francis Deplancke
